文字|沉松南

编辑|硅Q

短视频平台上的游戏广告似乎越来越多。看看很多游戏的广告视频就知道了。它们制作精良，玩法新颖，让你跃跃欲试。实际下载进入后，你会发现内容与——“卖羊头卖狗肉”的广告几乎没有任何联系。

正因为如此，此类游戏广告的评论区普遍写满了玩家的“祝福”。

评论区提醒网友：好言好语。

回想起来，上一次此类游戏广告“出圈”还是在《羊了个羊》火爆的时候。当时，玩家频繁观看游戏广告，是为了获得游戏中的特殊道具和复活机会。事情就是这样。曾有网友发帖称，每次看到都忍不住下载，就是为了赌一把。 —— 如果这款游戏的宣传与实际情况相符呢？

一次又一次地给玩家机会，但这些游戏公司似乎从来不珍惜，只是欺骗他们，直到他们彻底失去信任。当然，总有一些人不知道真相。大数据不会放过任何人。

如果发现游戏内容不一致后就卸载离开，那么你至少会损失几分钟的时间。然而，虚假广告仅仅是开始。总有一些玩家会想，“已经过去了，我们再玩一会儿吧”。游戏公司不会错过任何一个时间窗口。用不了多久，玩家就会与——有一次奇妙的邂逅。如果是女人，她一定是美丽的、友善的、富有想象力的。还没聊上几句，他就加个微信，甚至做个游戏CP（Coupling，缩写为CP，本意是浪漫的配对）；如果是男人，一定是有钱，讲义气，算得上是难得的好兄弟。至于后续的游戏小组的组建、互动和交流，则是水到渠成的事情。

“我本来不想充电，但她打电话给我听声音、看照片，她是个可爱的女孩。”有过这样经历的网友“高文”告诉记者，但他只充值了68元。

这被认为是及时停止。玩家“一一”在“朋友”的引导下，游戏——围攻的背后是大量的金钱和时间投入。直到“氪”真的消失了（氪金，游戏圈的一个术语，游戏中普遍的消费行为）。结果关系意外破裂，朋友来去匆匆。用最近的网络流行词来说，就像做了一个搞笑的梦。

不出意外，这些朋友都是“游戏受托人”。该角色可以理解为游戏官方为了活跃游戏氛围、引导用户消费而雇佣的非自然玩家。在圈内，他们也称自己为“游戏推广”、“游戏客服”、或者GS（游戏销售）。同时，大部分受托人都是游戏公司自己聘请的。有的企业甚至达到了除少数研发人员外“全员委托”的地步。

受访者表示，这种在线客服基本上是一种“游戏信托”。

“我们不仅会运营我们公司代理的游戏，还会接受一些外部的游戏。但无论是内部还是外部，主要的工作就是做一个支持者。”曾在游戏公司担任“游戏发起人”的乔克解释说，有的游戏公司规模较大，有两三百人，全部都是托管人。员工服务于不同消费能力、不同生命周期的玩家。但归根结底，无非是吸引新客、促销活动。即不断帮助游戏获取新用户，同时刺激现有玩家持续消费。

“有些不够坚强的哥哥，过不了几天就会变得‘硬’起来。”乔可生动地调侃道。强大意味着有钱，而强大则意味着无法再充电。可见，能够持续几个月大采购的老板并不多见。 “我充值金额最高的客户大概消费了10万多元，当月我的佣金是3万元。但在我从事这项业务的六个月里，我的平均工资仍然只有几千元。 ”言下之意就是，这份工作意味着你有一顿饿饭和一顿饱饭。

“我们会对每周消费超过648元的老板进行监控，然后安排人跟进，关注挖掘未来潜力。”已经在游戏公司实习了半年的阿木说道。不过，网络上也有业内人士称，不少“《传奇》”的网页游戏公司曾经看不起月流水低于2万元的玩家。考虑到当时这类网页游戏的受欢迎程度，游戏的年收入往往达到十亿元人民币，这种说法或许是正确的。

2017年传奇网页游戏全年收入数据统计

回想起来，游戏主持并不是什么新鲜事。中国裁判文书网上已登记了一系列“游戏信托”案件，最早的案件可以追溯到2019年，是一起标准的通过性诱骗引导游戏消费的诈骗案件。大量存在的游戏其实更像是“杀猪盘”而不是游戏。本质上，它并不是依靠游戏内容来粘住用户，而是注重人性。有时玩家以为自己在玩游戏，但实际上他们是被游戏玩弄的。整个过程充满了PUA手法（全称是Pick-up Artist，原本是把妹达人，后来泛指通过精神压制等方法在情感上控制对方的行为）。

令人惊讶的是，这些老式技术不但没有消亡，反而在众多广告渠道的帮助下变得越来越流行。

氪金的大佬，定期得“挨揍”

这么好的游戏，为什么还要安排照顾呢？

“每场比赛都有补贴，但也有多与少、良性与恶性、明显与隐性的区别。”乔克解释说，从广义上来说，游戏主播可能不是一种补贴，但很多大型游戏的补贴是为了让游戏在圈内有更大的曝光度，增加吸引力，行为也不错。

业内的共识是，机制成熟的大公司制作精良的游戏，体验粘性强，消费流畅，往往不依赖游戏托管人。真正广泛布局、以刺激玩家消费为主要目的的游戏，大多是小公司制作的“换皮游戏”。 “在我当时运行的一款游戏中，真实玩家与游戏受托人的比例接近一比一。”

游戏是长期主义的，不仅指开发，还指运营过程。中国玩家刚刚输了《魔兽世界》。据悉，上线前的开发投入超过4000万美元，折合人民币约3亿元，历时4年。资金和技术投入密集，开发周期长，回报不确定。这些都决定了小微游戏公司往往上不了台面，但仍想分享蛋糕。于是换皮就成了例行公事。

换皮给了小厂家进入的机会，但也注定了他们的同质化产品缺乏真正的竞争力。因此，厂商加装游戏机的行为可以理解为用“人力”来弥补游戏体验上的短板，创造玩家的消费动力。

“当时我每天的任务就是拿着公司直接发给我的游戏币，不断提升自己的战力，冲击排名，给服务器里的boss制造压力，甚至会去‘追捕’boss。”但我还是得注意一下自己的分寸。”阿木所说的各种打压行为几乎已经成为了这个行业的标准操作。 —— 对于游戏公司来说，在游戏中变强只需改一串代码。他们利用内部账号来打压赚钱的玩家，比如他们在游戏中的战斗力、公会帮派的排名等。同时，通过适度的言语调侃，增加玩家的消费冲动。玩家充值变强后，游戏机会稍微减弱，以满足玩家的成就感。如此循环往复，直到玩家突然意识到或无法消费为止。

只要充钱，你就可以变得更强，甚至可以在游戏中为所欲为。这是这类氪金游戏的底层逻辑，也是吸引老板花钱的驱动力之一。

游戏公司外部招聘标准

“只要服务器身边有‘氪佬’，消费扣除成本后还能赚钱，就可以继续运营。毕竟有些能赚钱的人一个月花几十万是常有的事， ”阿木解释道。同时，云服务器规模化后，每月租金已降至千元水平，因此出现了很多游戏服务一个老板的极端情况。

“他要的是陪伴感、成就感，我们没那么在意，他想玩，我们就陪他。”乔克坦言，愿意花钱玩换皮游戏的老板其实只是想玩得开心，有成就感。与喜欢竞技的年轻人不同，很多游戏甚至接近全自动，不需要手动操作。 “一个愿意打，一个愿意吃苦。很多老板甚至都知道你是‘嫩’，但这又有什么关系呢？只要他开心，玩腻了就会卸载。” ”他不在乎投入的钱。”

当boss退出时，游戏就会关闭。然后开通新服务器，招募新人等等。在幕后，有专门负责吸引新玩家的员工，不断输送新鲜玩家。

拉新靠游说，广告靠短信

招聘，这个流程高文再熟悉不过了。他说的这个可爱的女孩，是他在国内某领先游戏公司出品的一款赛车游戏中认识的。 “我加她好友后，她告诉我赛车游戏好无聊，她正在玩仙侠游戏，很刺激，还想和我一起玩。”

“我当时在玩一个搬砖就能赚钱的游戏，结果发现，要想赚钱，就得先花钱。我花钱之后，确实赚到了钱，但我只拿回了我该赚的钱。”花费。”高文后来意识到，这是游戏为了争取客户而做的封面。

“这些方法效率很低，公司当时定下的目标是每周新增60名玩家，没办法，小公司一般没有钱买量。”乔克说道。所谓购买量一般是指通过广告获得的产品流量。这不仅需要广告预算，游戏收入也会有很大比例被渠道商分成。据悉，目前部分移动应用商城的占有率超过50%。此前国内某领先游戏公司与某手机公司的冲突，主要是股权比例问题。 “吸引不到人，压力很大。有时候玩游戏到凌晨两三点是很常见的。”

“现在短视频广告买量确实比较主流，一方面有按次付费等相对有一定的方式可供选择，其次合作模式不涉及渠道利润分成，总体来说是比较有利的。”购买游戏更划算。”负责国内主要信息流产品广告的何明补充道，从《跳一跳》到《羊了个羊》，微信小程序游戏活跃度的增加也带动了这一广告渠道的繁荣。 ”总结一下，虽然大家都在说流量费越来越贵，但是对于小游戏公司来说，选择也越来越多，很多低门槛的渠道给了他们机会。以前大家都挤在应用商城，小游戏公司其实没有资本曝光。”

来自App Growing 的图表

让数据来证明吧。据移动广告情报分析平台App Growing跟踪整理，抖音渠道各行业广告投放分布中，游戏以34.48%的比例位居第一，接近前两名的总和。美妆、电商等领域达到6分

可见，这些游戏公司现在已经形成了更大规模的业务闭环：依靠“换皮”和低成本开发网络游戏，利用往往名不副实的广告来“撒网”获取客户，并通过游戏支持进行定向收获。尽管换皮游戏的生命周期普遍较短，但多位接受记者采访的内部员工表示，有些可能会在几个月后停止服务。不过好在游戏公司的镰刀也够快。最后，你可以将购买的游戏代码转售给下方，以收回部分成本。

是游戏托，也是陪玩？

只是为了这些乐趣，网上似乎有模板。在社交媒体上使用“游戏支持”关键词，可以搜索到大量“兄弟群”“女朋友群”“一对一关系”的聊天记录。他们的言语一模一样，就像是同一家公司培训的一样。

图片来自知乎@子成

“事实上，确实有训练，持续一个月。”焦克并没有隐瞒，就像销售培训一样。所以GS可能更符合他们的定位，卖道具，卖金币，还有游戏中的陪伴和亲情。然而，却很难逃脱欺诈的嫌疑。

哔哩哔哩法律博主“发山叔叔”曾明确指出，很多游戏托管实际上涉及“欺诈”。 ——个玩家原本无需充值，却被内部员工通过欺骗手段强行创建；员工因充值行为已获得相应的佣金收入；即使玩家确实获得虚拟道具进行游戏消费，也不能否认其通过隐瞒、欺骗手段获取利润的事实；

而有些“游戏托管人”即使不直接接触玩家，也只是依靠公司发放的游戏币和道具来提升账号的战斗力，或者登上区域排名榜首，间接刺激玩家。但这也是对玩家经济利益的极大不尊重。文化部、商务部早在2009年也发布了《关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》号文，明确规定除以法定货币购买外，网络游戏运营企业不得以其他方式向用户提供网络游戏虚拟货币。

《通知》 一些细节

如今，乔克已经离开了这个行业。 “收入有限，没有前途。”他总结说，游戏受托人的本质是演员。